Homeplus คนเปลี่ยน เราเปลี่ยนตาม

by Risa Hemtasilpa

กลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไปจากสมัยก่อนอย่างมาก จากสมัยก่อนที่สินค้าแต่ละชนิดยังมีผู้ผลิตไม่มาก นักการตลาดมีหน้าที่แค่เผยแพร่ กระจายข่าวเรื่องสินค้า ต่อมาเมื่อเริ่มมีคู่แข่งมากขึ้น ก็มีการเอาโปรโมชั่น จำพวกลดราคา คูปองสินค้า ของแถมเป็นต้น เข้าช่วย แต่ก็ยังคงเป็นไปในทิศทางที่ลูกค้าต้องง้อสินค้าอยู่ดี ส่วนในสมัยนี้ เทคนิคการตลาดได้ซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีบทบาทมากขึ้น (เปลี่ยนเป็นสินค้าง้อคนซื้อบ้างล่ะ) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดจากหลายสาเหตุ เช่น ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็ว และครอบคลุมขึ้น, สินค้ามีให้เลือกหลากหลายมากขึ้น รวมถึงสินค้าทดแทน (ลูกค้าอยากดูหนัง แต่หนังโรงแพงก็สามารถเช่าดีวีดีมาดูที่บ้านได้), สื่อโฆษณามีเกลื่อนกลาด เป็นต้น ซึ่งนี่ก็เป็นสิ่งที่ท้าทายเหล่านักการตลาดทั้งหลายว่า จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้าของตน

วันนี้เราจะมาพูดถึงเรื่องการตลาดของเหล่า Supermarket

การตลาดของเหล่าซุปเปอร์มีการแข่งขันอย่างเข้มข้น โดยที่แต่ละฝ่ายนอกจากจะลด แลก แจกแถม และจัด Campaignสมนาคุณ ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ในเรื่องของการโฆษณา และช่องทางการจำหน่ายสินค้าก็มีการปรับพัฒนาตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันอีกด้วย นั่นคือการสื่อสารผ่านทางอินเตอร์เน็ต และมือถือ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Tesco Homeplus ของเกาหลี ที่สร้าง virtual store หรือร้านค้าเสมือนจริงบริเวณสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน เพื่อต่อยอดบริการซื้อของออนไลน์ผ่านอินเตอร์เน็ตที่ตนได้มีการพัฒนามาก่อนหน้า ซึ่งถือ Concept สนองความสะดวกสบายโดยการนำเอาร้านค้าสู่ผู้ซื้อ (แม่บ้าน คนทำงานทั้งหลายไม่ต้องเดินทางไปซื้อของไกลๆให้เมื่อยตุ้มอีกต่อไป )

หลักการทำงานของเจ้าร้านค้าเสมือนจริงก็คือ ลูกค้าเลือกสินค้าที่ตนต้องการ จากนั้นเปิด mobile application ของ Tesco แล้วสแกน QR code ซึ่งติดอยู่บนรูปสินค้า จากนั้นเครื่องก็จะลิงค์เข้ากับโปรแกรมซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีอยู่เดิม ลูกค้าเลือกเวลารับสินค้าและ จ่ายเงินผ่านมือถือ แค่นี้ก็เป็นอันเรียบร้อย

โอกาสที่ Tesco มองเห็น โดย SWOT Analysis

Strength

Tesco มีจุดแข็งในเรื่องการจัดส่งสินค้าตรงเวลา (เทคโนโลยีการขนส่งดี) ซึ่งเทสโก้เองนั้นได้ใช้เทคโนโลยี Satellite navigation ผลิตโดย Microsoft ในการช่วยผู้ขนส่งหาเส้นทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (Microsoft 2006) นอกจากนี้จากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเรื่องบริการจัดส่งสินค้าของ เทสโก้บริษัทแม่ในอังกฤษพบว่า โดยรวมแล้วลูกค้าให้สี่เต็มห้าดาวซึ่งถือว่าดี (Ciao n.d.) ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าวสามารถถ่ายโอนความรู้สู่เกาหลีได้

Weakness

ในเกาหลีในแง่ของจำนวนร้านค้า เทสโก้ยังคงเป็นรองคู่แข่งเบอร์หนึ่งอย่าง E-Mart หลายขุม (ขออภัยที่ไม่สามารถหาตัวเลขที่เป็นปัจจุบันกว่านี้ได้)

Source;  Oh 2011

Opportunity

1.   มีการคาดการณ์ว่า ประชากรเกาหลีประมาณ 20ล้านคนใช้ smart phone (Euromonitor 2012)
2. คนเกาหลีในปัจจุบันเคยชินกับการซื้อของผ่านอินเตอร์เน็ตอยู่แล้ว
3. การซื้อของผ่านอินเตอร์เน็ตโดยทั่วไปจะทำผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ ซึ่งจำกัดการเคลื่อนไหวของผู้ซื้อ เช่น ผู้ซื้อไม่สามารถเดินไปด้วยซื้อไปด้วยได้สะดวก
4.  คนเกาหลีมี busy lifestyle และใช้เวลาในการเดินทางนาน ทำให้เหล่าแม่บ้านเหลือเวลาในการซื้อของน้อย หรือแทบจะไม่มีเวลาเลย (Euromonitor research 2010)
5.  ขนาดครัวเรือนของเกาหลีเปลี่ยนมาเป็นครัวเรือนขนาดเล็ก พื้นที่การใช้สอยในบ้านค่อนข้างน้อย ทำให้พื้นที่ในการเก็บอาหาร โดยเฉพาะอาหารสดน้อยลงไปด้วย ครอบครัวเกาหลีจึงนิยมซื้อของทีละน้อยๆ แต่บ่อยครั้ง ซึ่งก็เปลืองเงินค่าเดินทางใช่เล่นเลยทีเดียว (Kim 2008)

Threats

1. Copycat หรือการลอกเลียนแบบ แน่นอนว่าสินค้าหรือธุรกิจอะไรที่ประสบความสำเร็จมักจะมีการเลียนแบบอย่างแน่นอน ซึ่งเทสโก้เองควรจะหากลยุทธ์ใหม่ๆดึงดูดลูกค้าเสมอๆ
2.  Contagion diffusion effect ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อคนเห่อตามกัน หรือเลิกเห่อเทคโนโลยีนั้นๆ เช่น แต่ก่อนก็ไม่ได้สนใจ hi5 หรอก แต่คนมันเล่นเยอะเลยไปเล่นบ้าง พอเข้าเปลี่ยนไปเล่นเฟสบุ๊ค hi5 อันเก่าก็ตกกระป๋องไงจ๊ะ
3.  การที่จะทำบริการผ่านมือถือต้องใช้ทุนค่อนข้างมาก โดยเฉพาะหากต้องการให้ครอบคลุมทั้ง iphone และ android เพราะสองเครื่องนี้ต้องการ software ที่ต่างกันนั่นเอง

เมื่อวิเคราะห์ได้อย่างนี้แล้ว ก็สมเหตุสมผลที่เทสโก้ในเกาหลีจะเสนอเจ้า virtual store ออกสู่สายตาชาวกิมจิ กลุ่มเป้าหมายคือ ผู้หญิงที่ทำงานนอกบ้าน, พนักงานออฟฟิศ และ ผู้ที่ไม่มีเวลาช้อปปิ้งทั้งหลาย โดยกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะมีเวลาน้อย, ต้องการความสะดวกสบาย (ประหยัดเวลาในการซื้อของ และค่าใช้จ่ายในการเดินทาง) และต้องเดินทางเป็นกิจวัตร เทสโก้จึงเลือกสนองกลุ่มเป้าหมายโดยการสร้างร้านค้าจำลองในสถานีรถไฟใต้ดิน (ไม่ต้องเสียเวลาปลูกสร้าง สร้างเร็ว และจะเปลี่ยนรูปแบบ หรือยกเลิกเมื่อไหร่ก็ได้) เพื่อที่ลูกค้าไม่ต้องเดินทางไปร้านค้า แค่ดำเนินชีวิตตามปกติ คือ เดินทางไปทำงานโดยรถไฟ เพียงแค่ระหว่างรอรถไฟ ลูกค้าสามารถใช้เวลาดังกล่าว ช้อปปิ้งสินค้าจำเป็นที่ตนขาด หรือต้องการได้ อาจจะมีคำถามว่า ทำไมต้องเป็นสถานีรถไฟฟ้า เป็นทางผ่านเข้าสถานีได้มั้ย หรือ ป้ายรถเมย์ได้รึเปล่า คำตอบคือ ได้ แต่ประสิทธิภาพที่ได้จะไม่มากเท่ากับสิ่งที่เทสโก้ทำ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ซุปเปอร์มาร์เก็ต Woolworth ของออสเตรเลียในบริสเบน เคยนำแนวคิดนี้ไปใช้ แต่สิ่งที่เค้าทำคือการนำ

โปสเตอร์โฆษณาไปติดในป้ายโฆษณา ที่สามารถเคลื่อนไหวสลับไปมาได้ ลองนึกภาพดูว่า ถ้าเราจะซื้อของ กำลังจะสแกนสินค้าที่ต้องการ แล้วในเสี้ยววินาทีนั้น เครื่องก็สลับป้ายไปเป็นโฆษณาอื่น ผลคือ ลูกค้าเซ็งจิตนั่นเอง จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ campaign ดังกล่าวถูกลูกค้าเมิน 

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ virtual store ในประเทศจีน มีการนำไปติดตรงทางเดินเข้ามาสู่ตัวสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งบริเวณดังกล่าว คนเดินทางต่างเร่งรีบที่จะไปให้ทันรถจึงไม่มีเวลาหยุดซื้อของ

ดังนั้นสถานีรถไฟใต้ดินดูจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่หนึ่ง เพราะจำนวนคนสัญจรไปมามากโขอยู่ อีกอย่างลองสังเกตพฤติกรรมของคนรอรถสิคะ คุณจะเห็นได้ว่า คนรอรถมีทำอยู่ไม่กี่อย่างคือ เล่นโทรศัพท์มือถือ, ฟังเพลง, คุยกับเพื่อน, และทุกคนก็มักจะมองไปรอบๆ (อันนี้ไม่ได้มั่วขึ้นมานะคะ เรามีทฤษฎีรองรับ ลองไปอ่านเรื่อง dwell time ดูค่ะ เค้าบอกว่า พวก outdoor ads สามารถที่จะดึงดูดความสนใจของคนได้ระหว่างรอค่ะ) จุดนี้แหละค่ะที่เทสโก้จับได้ แล้วนำมาใช้ เพราะหวังว่าคนที่รอรถแล้วมองไปรอบๆนั้นจะสะดุดเข้ากับสินค้าที่ตนเองนึกได้ว่าลืมซื้อเข้าบ้าน หรือกับคนที่แค่อยากลองใช้บริการนวัตกรรมใหม่ค่ะ

ในประเทศไทยเอง ซุปเปอร์ต่างๆก็มีการนำเรื่องช้อปปิ้งออนไลน์เข้ามาใช้เหมือนกัน แต่ที่ประสบความสำเร็จเห็นจะเป็น Tops super market ซึ่งเราจะมาวิเคราะห์เรื่องนี้ต่อกันในภาค 2 นะฮ๊าฟฟฟ

ปล. ยินดีรับฟังความคิดเห็น ปรับปรุง แก้ไขงานนะคะ

References:

CBS 2012, Dwell time effectiveness study, CBS outdooe, viewed 25 May 2012, <http://www.cbsoutdoor.co.uk/Inspire-me/Research/Tube-Research/Total-Recall/>.

Ciao n.d., Tesco.com, Ciao, <http://www.ciao.co.uk/Reviews/Tesco_com__5303013/SortOrder/1>.

Euromonitor 2010, South Korean consumers in 2020: A look into the future Euromonitor International  

Euromonitor 2012, South Korea and Japan Among the World’s Most Developed Telecom Markets Euromonitor International

Microsoft 2006, Tesco.com Ensures Accurate Delivery Schedules Across U.K. Capital with Versatile Software Environment, Microsoft Mobile <download.microsoft.com/download/1/9/1/.../101_ALK_Tesco.pdf>.

Oh, S 2011, Korea - Republic of Retail Foods, Global Agricultural Information Network, viewed 22 May 2012, <http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/Retail%20Foods_Seoul%20ATO_Korea%20-%20Republic%20of_2011-02-15.pdf>.